Karen Owen, Chief Growth Officer für Europa bei Kraft Heinz, sagte Reportern, dass der Kontinent als Labor für die Innovationen des Lebensmittelriesen dient. Sie erklärte, dass ein Produkt, das die vielfältigen Geschmäcker und Vorschriften Europas übersteht, wahrscheinlich auch anderswo erfolgreich sein wird.
Von Dosen zur Marktdominanz
Die Geschichte von Heinz in Europa begann 1886, als ein reisender Verkäufer mit Dosen Baked Beans nach London kam. Das Luxus-Kaufhaus Fortnum & Mason stimmte zu, sie ins Sortiment aufzunehmen, was den ersten Auftritt der Marke in Großbritannien markierte. Heute beherrscht das Unternehmen fast die Hälfte des europäischen Ketchup-Marktes nach Wert und verkauft jährlich mehr als 650 Millionen Flaschen weltweit.
Warum Europa für eine in den USA gegründete Marke wichtig ist
Europa bietet sowohl Chancen als auch Hindernisse. Während die Vereinigten Staaten einen relativ einheitlichen Markt genießen, ist die EU ein Flickenteppich aus 24 Amtssprachen und unterschiedlichen Verbraucherpräferenzen. Steve Cahillane, Chief Executive von Kraft Heinz, hat die Region als „nützliches Filter" für Produkte beschrieben, die für die globale Einführung vorgesehen sind.
Aktuelle Zahlen zeigen, dass das internationale Segment für entwickelte Märkte des Unternehmens, zu dem Europa gehört, im zweiten Quartal 2026 um 3,5 % zurückging. Der Rückgang spiegelt jahrelange Unterinvestitionen, engere Haushaltsbudgets und das Aufkommen von Eigenmarken-Alternativen wider.
Innovation, angetrieben durch lokale Erkenntnisse
Trotz der Herausforderungen kann Kraft Heinz auf eine starke Bilanz europäischer Innovationen verweisen. Eine 2016 neu formulierte Mayonnaise hält heute 20 % des britischen Marktes und 13 % in Deutschland. Das Unternehmen führte zudem eine vollständig recycelbare Ketchup-Flasche sowie ein zuckerfreies, salzfreies Ketchup ein, das 35 % mehr Tomaten enthält als das Original. Der Verkauf des neuen Ketchups ist im Jahresvergleich um mehr als 20 % gestiegen und macht es zu einem der am schnellsten wachsenden Produkte im europäischen Portfolio.
Owen erklärt, dass die europäischen Labore des Unternehmens für schnelles Testen konzipiert sind. Eine Chef-Küche in London entwickelt wöchentlich Rezepte, die von Einzelhandelspartnern verkostet werden, während eine Schwesterküche in Amsterdam dieselben Öfen wie Domino's Pizza nutzt, um die Saucenleistung in einem echten Franchise-Umfeld zu prüfen. Eine niederländische Pilotanlage testet, ob ein von einem Chef kreiertes Rezept ohne Geschmacksverlust skaliert werden kann.
Gesundheitstrends und Abnehmmittel
Abnehmmittel verändern das Konsumverhalten bei Snacks. Eine PwC-Studie ergab, dass 70 % der GLP-1-Nutzer weniger Süßigkeiten und Snacks kaufen. In Deutschland haben laut YouGov mehr als vier Millionen Haushalte solche Medikamente bereits verwendet oder in Erwägung gezogen. Diese Entwicklungen drängen Kraft Heinz zu kürzeren Zutatenlisten, kleineren Portionen und proteinreicheren Angeboten.
Das 2025 eingeführte zuckerfreie Ketchup erforderte eine mehrmillionen-Dollar-Umstellung der Produktion, bei der das herkömmliche Kochen durch ein Kalt-Extraktionsverfahren ersetzt wurde, das natürliche Zucker und Geschmack bewahrt. Der Erfolg des Produkts hat eine weltweite Einführung ausgelöst.
Ansprache der Generation Z
Die Generation Z, die bis 2030 voraussichtlich rund 12 Billionen Dollar an Ausgaben kontrollieren wird, ist notorisch skeptisch; laut Morning Consult vertrauen 94 % der Marken dieser Kohorte weniger als der breiten Öffentlichkeit. Um sie zu gewinnen, kooperiert Kraft Heinz mit Marken, die bereits bei jungen Menschen Anklang finden.
Im Vereinigten Königreich hat eine Sauce, die zusammen mit der Süd-Londoner Fried-Chicken-Kette Morley's entwickelt wurde, einen festen Platz im Supermarktregal erhalten. In Spanien führte eine Zusammenarbeit mit Popeyes zu zwei Cajun-inspirierten Saucen, die später als Einzelhandelsprodukte angeboten wurden. Das gleiche Kooperationsmodell wird nun in den Vereinigten Staaten getestet, wo im Juni 2026 drei mayo-basierte Dipsaucen exklusiv bei Walmart eingeführt wurden.
Was kommt als Nächstes?
Owen sagt, das Unternehmen werde weiterhin die fragmentierten Märkte Europas als Belastungsprobe für neue Produkte nutzen. Erfolgreiche Markteinführungen, wie die zuckerfreie Pastasauce, die von Europa in die USA übergegangen ist, werden die übergeordnete Unternehmensstrategie prägen. Da europäische Verbraucher zunehmend gesunde, transparente Lebensmittel verlangen, plant Kraft Heinz, sein Sortiment an zuckerarmen, proteinreichen Produkten auszubauen und seine F&E-Prozesse zu verfeinern, um mit den sich wandelnden Geschmäckern Schritt zu halten.