Temu, der chinesisch-geführte Online-Marktplatz, wird mit einer riesigen europäischen Werbekampagne in Verbindung gebracht, die stark auf gefälschte Influencer-Accounts auf den Instagram- und Facebook-Plattformen von Meta setzte. Daten des tschechischen gemeinnützigen Vereins Online Risk Labs zeigen, dass zwischen Januar 2025 und April 2026 bis zu $962 Millionen für solche Anzeigen ausgegeben wurden, wobei die Inhalte häufig von künstlicher Intelligenz erzeugt wurden.
Gefälschte Creator dominieren Temus Partner-Anzeigen
Die Untersuchung identifizierte 183 000 Follower für einen angeblichen Instagram-Creator namens Ya Lily, der Temu-Produkte mit wenig Aufwand erstellten, KI-generierten Videos bewirbt. Das Konto scheint jedoch ein Dummy zu sein, und ähnliche gefälschte Profile dominieren die Top-100-Creator, die von Temu gefördert werden. Tatsächlich sind 73 dieser Accounts vermutlich fiktiv, und viele haben ihre Benutzernamen Dutzende Male geändert, ein Verhalten, das bei echten Influencern unbekannt ist.
Online Risk Labs schätzt, dass Ya Lilys Beiträge Teil von mehr als 109 500 Temu-Werbekampagnen waren, im Durchschnitt etwa 225 Kampagnen pro Tag. In Großbritannien und 27 EU-Mitgliedstaaten erzielten diese Partner-Anzeigen in einem Zeitraum von 16 Monaten über eine Milliarde Impressionen.
Warum diese Praxis für Europa wichtig ist
EU-Aufsichtsbehörden prüfen irreführende Werbung zunehmend im Rahmen des Digital Services Act (DSA) und des neu verabschiedeten KI-Gesetzes, die eine klare Kennzeichnung von KI-generierten Inhalten vorschreiben. Im Vereinigten Königreich verbietet das Digital Markets, Competition & Consumers Act von 2024 irreführende Werbung ausdrücklich.
"Das Erstellen eines gefälschten Kontos zum Schalten von Werbung dürfte in mehreren europäischen Rechtsordnungen einen Verstoß gegen Vorschriften darstellen," sagte Stuart Lester, Partner bei Mishcon de Reya's Advertising and Marketing Group.
Rechtsexperten warnen, dass die Darstellung nicht existierender Personen als echte Influencer einen Verstoß gegen diese Regeln darstellen könnte und Temu damit Bußgelder und Durchsetzungsmaßnahmen aussetzt.
Wie geht es weiter?
Online Risk Labs hat seine Ergebnisse dem DSA-Regulierer der Europäischen Kommission vorgelegt und eine Risikobewertung von Temus Influencer-Netzwerk gefordert. In der Zwischenzeit hat Meta sich geweigert, zu den konkreten Accounts Stellung zu nehmen, obwohl die Plattform bereits zuvor Schwierigkeiten hatte, betrügerische Werbung, insbesondere aus China, einzudämmen.
Branchenbeobachter vermuten, dass Temu zwar eine kostengünstige Lücke ausnutzt, der Trend zu KI-unterstütztem Creator-Content jedoch weiter zunehmen wird. Da die Aufsichtsbehörden die Transparenzanforderungen verschärfen, könnte das Unternehmen seine Werbestrategie überarbeiten müssen, um dem europäischen Recht zu entsprechen.
Vorerst bleibt das Augenmerk auf Temus $962 Millionen-Ausgaben und dem undurchsichtigen Ökosystem gefälschter Creator, das diese Verbreitung in ganz Europa ermöglicht hat.