Als Rob McGibney am 1. März das Ruder bei dem US-Hausbauer KB Home übernahm, spürte das Unternehmen bereits die Belastungen eines volatilen Marktes. In der ersten Ergebnispräsentation unter seiner Führung fielen die Umsätze im Jahresvergleich um 23 % auf 1,08 Milliarden Dollar und das Nettoergebnis sank um 70 % auf 33,4 Millionen Dollar. Im zweiten Quartal sank der Umsatz weiter um 27 % auf 1,1 Milliarden Dollar, das Ergebnis fiel um 75 % auf 27,3 Millionen Dollar. Bei fallenden Aktienkursen, hohen Finanzierungskosten und schwachem Verbrauchervertrauen konzentriert sich McGibney auf die Hebel, die er steuern kann.
Auftragsgebaute Häuser werden zum Kernangebot
KB Home hat seine Produktpalette zugunsten von Auftragsbauten umgestellt, die im zweiten Quartal nun 73 % der Nettobestellungen ausmachen, gegenüber 57 % im Vorjahr. Diese Häuser erzielen höhere Preise und sind weniger anfällig für Stornierungen oder Rabattforderungen, obwohl sie längere Bauzeiten und eine höhere Anfälligkeit für steigende Hypothekenzinsen mit sich bringen.
"Wir zwingen den Käufer nicht, für Dinge zu zahlen, die er nicht schätzt, sondern ermöglichen ihm, die Dinge ins Haus zu integrieren, die ihm wirklich wichtig sind und am Herzen liegen," sagte McGibney.
Indem Käufer innerhalb ihres Budgets Passform, Ausführung, Funktion und Ausstattungsmerkmale auswählen können, hofft das Unternehmen, das Risiko von Käuferreue zu verringern und die Rentabilität zu steigern.
Erstkäufer mit höherem Einkommen ansprechen
McGibney will zudem Erstkäufer anziehen, deren Durchschnittsalter auf 40 Jahre gestiegen ist. Das Medianalter der US-Hauskäufer ist in den letzten 15 Jahren von 39 auf 59 Jahre gesprungen, was spätere Eheschließungen und Kinderzeugungen widerspiegelt. Heutige Erstkäufer verdienen häufig rund 140.000 Dollar im Jahr, besitzen einen FICO-Score von 740 und können eine Anzahlung von 70.000 Dollar leisten, ein deutlicher Unterschied zu vor einem Jahrzehnt.
Er argumentiert, dass diese Käufer, die mehr gespart haben, über ein größeres Vermögensbildungspotenzial im Laufe der Zeit verfügen, selbst wenn der breitere Markt für viele jüngere Haushalte weiterhin unerschwinglich bleibt.
Warum Personalisierung für eine neue Generation wichtig ist
McGibney weist darauf hin, dass die Generation Z mit anpassbaren Produkten aufgewachsen ist, von personalisierten Sneakern bis zu maßgeschneiderten Mahlzeiten, und dieselbe Flexibilität beim Hauskauf, dem größten Kauf ihres Lebens, erwartet. Zwar kann das Unternehmen die makroökonomischen Rahmenbedingungen nicht ändern, es will jedoch die "K-förmige" Wirtschaftskurve nach unten bewegen, indem es durch Personalisierung bessere Erschwinglichkeit bietet.
Ausblick
Die Strategie von KB Home beruht darauf, das Momentum beim Auftragsbau aufrechtzuerhalten und einkommensstärkere Erstkäufer davon zu überzeugen, dass ein personalisiertes Haus die Wartezeit wert ist. Gelingt dies, könnte der Ansatz die Einnahmen stabilisieren und die Margen verbessern, trotz anhaltender inflationsbedingter Belastungen und hoher Baukosten. Der nächste Geschäftsbericht wird zeigen, ob der Fokus auf Individualisierung zu einem stärkeren Auftragsbestand und einem stabileren Aktienkurs führt.